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Droit des affaires - Fonds de commerce
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Enseigne

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Fiche thématique
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25 août 2022
Signe apposé sur un établissement commercial et le distinguant des autres établissements.
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Sommaire

Notion d'enseigne

L'enseigne est le signe extérieur, c'est-à-dire la dénomination ou l'emblème, qui permet d'individualiser l'exploitation et qui sert à désigner le fonds de commerce. Elle est aujourd'hui définie par l'article L. 581-3, 2o, du code de l'environnement : « Constitue une enseigne toute inscription, forme ou image apposée sur un immeuble et relative à une activité qui s'y exerce ».

Selon cette définition, l'enseigne est, en principe, un signe figurant à l'extérieur et visible de la voie publique ; il faut dire que la fonction traditionnelle de l'enseigne est d'identifier un local ou un immeuble entier dans lequel un commerce est exploité. Ainsi doit également être qualifiée d'enseigne, l'inscription, forme ou image installée sur un terrain ou un bâtiment où s'exerce l'activité signalée.

Le droit de l'environnement retient logiquement cette définition restrictive, puisqu'il a pour objet d'assurer la « protection du cadre de vie » et de fixer les règles applicables aux enseignes, ainsi qu'à la publicité et aux pré-enseignes, « visibles de toute voie ouverte à la circulation publique » (C. envir., art. L. 581-1 s.).

Cependant, du fait du développement des grands magasins et des centres commerciaux, se développent également des enseignes intérieures disposées dans des locaux où circule le public, par exemple dans des galeries marchandes.

Rapports avec le nom commercial

L'enseigne peut se confondre avec le nom commercial ou en être complètement distinct. Elle peut être commune à l'ensemble des établissements composant le réseau de distribution, notamment en cas de franchise ou de concession exclusive.

Il a ainsi été jugé que le cédant d'un fonds de commerce ayant vendu, parmi les éléments incorporels du fonds, l'enseigne et le nom commercial n'est pas fondé à se rétablir dans un fonds de même nature en reprenant ces mêmes nom et enseigne, même en dehors du périmètre de la clause de non-concurrence qu'il a souscrite (Orléans, 14 juin 2007, BICC 1er nov. 2007, no 2222 : RJDA 2008, no 736). Cet arrêt illustre le caractère cessible de l'enseigne et l'idée selon laquelle, une fois qu'il l'a cédée, le cédant ne peut plus prétendre exercer aucun droit sur elle.

Protection

Comme pour le nom commercial, les tribunaux considèrent que l'enseigne peut être protégée. Non pas par le droit de la propriété industrielle et une action en contrefaçon, l'enseigne, contrairement à la marque et au brevet, ne pouvant faire l'objet d'un dépôt, mais par le droit de la responsabilité civile, via la concurrence déloyale.

Se rend ainsi coupable de concurrence déloyale, et plus précisément de parasitisme, une société spécialisée dans la distribution d'articles de sport dont le principal concurrent lui reprochait d'avoir fait apposer sur la façade d'un centre commercial une enseigne différente de son enseigne habituelle et qui aurait évoqué la sienne, très connue du grand public (Com. 22 oct. 2002, no 00-14.849).

Contrat d'enseigne

Le contrat d'enseigne – parfois dénommé « contrat d'affiliation » – est un contrat par lequel un distributeur, un producteur ou un prestataire de services autorise un commerçant, moyennant le paiement d'une redevance, l'usage de son enseigne, réputée notoire, donc susceptible d'être attractive de clientèle. D'autres prestations s'ajoutent généralement à la mise à disposition de l'enseigne : communication d'un savoir-faire, approvisionnement (éventuellement assorti d'une clause d'exclusivité à la charge du commerçant), etc. C'est pourquoi ce contrat d'enseigne se double souvent d'un contrat de franchise ou de location-gérance de fonds de commerce, par exemple. Le contrat d'enseigne présente potentiellement des effets anticoncurrentiels.

On peut également rencontrer ce type de stipulation dans les contrats de bail commercial : elle est connue sous la dénomination de « clause d'enseigne », obligeant le locataire à exploiter son local sous une enseigne déterminée.

Pré-enseigne

Le code de l'environnement définit également la pré-enseigne comme « toute inscription, forme ou image indiquant la proximité d'un immeuble où s'exerce une activité déterminée » (C. envir., art. L. 581-1, 3o). On peut également concevoir, bien que le code de commerce ne le précise pas, que la pré-enseigne fasse partie du fonds de commerce. En effet, si elle est placée dans un endroit stratégique (face à un arrêt de bus, à un carrefour fréquenté, etc.), elle peut constituer un élément de ralliement de la clientèle.

Nom de domaine

La jurisprudence tend à considérer que le nom de domaine est assimilable à une enseigne, cela en ce qu'il vise à informer et attirer l'internaute vers le commerce traditionnel – c'est-à-dire « physique » ou « en dur » – du titulaire du nom, ou, de plus en plus souvent, vers sa boutique virtuelle, c'est-à-dire son site internet marchand.

En particulier, le nom de domaine a été assimilé par une décision de justice à une enseigne « sur le plan électronique » pour pouvoir lui appliquer l'article L. 310-3 du code de commerce sur l'utilisation du mot solde ou de ses dérivés « dans toute publicité, enseigne, dénomination sociale ou nom commercial » (TGI Paris, 3e ch., 8 avr. 2005, Gaz. Pal. 2006. Somm. 604).

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Questions fréquemment posées

Qu’est-ce qu’une préenseigne ? 

Doit être considérée comme une préenseigne toute inscription, forme ou image indiquant la proximité d'un immeuble, bâti ou non bâti, où s'exerce une activité déterminée (C. envir. art. L 581-3, 2°). À la différence de l'enseigne, la préenseigne se dissocie matériellement du lieu de l'activité dont elle indique la proximité à l'intention du public. La qualification de présenseigne – tout comme celle d'enseigne – relève de l'appréciation souveraine des juges du fond. 

L’enseigne figure-t-elle nécessairement sur la devanture d’un magasin ? 

Non. Doit être qualifiée d'enseigne, l'inscription, la forme ou l’image installée sur un terrain ou un bâtiment où s'exerce l'activité signalée. Si elle est constituée d'un dispositif scellé au sol ou installé sur le sol, sa distance par rapport à l'entrée du local où s'exerce l'activité est sans incidence sur la qualification d'enseigne, dès lors que ce dispositif est situé sur le terrain même où s'exerce cette activité et est relatif à cette dernière.